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Asobica 今田孝哉|企業の経営を“顧客中心”に!ロイヤル顧客プラットフォーム「coorum」で一歩先を行くカスタマーサクセスの実現

創業手帳

カスタマーサクセス領域で成功を続けるスタートアップ代表が語る、ロイヤル顧客マーケティングの重要性


商品の購入やサービスを契約した後の顧客満足度を高め、能動的に顧客にはたらきかけながら成功体験へとつなげていくカスタマーサクセス。近年この領域の重要性に注目する企業が増えています。

このカスタマーサクセス領域において、企業向けSaaSを展開するスタートアップとして高い評価を受けているのがAsobicaです。

同社は「遊びのような熱狂で、世界を彩る」をミッションに掲げ、ロイヤル顧客の育成・分析により顧客獲得の効率化とLTV最大化を実現するロイヤル顧客プラットフォーム「coorum(コーラム)」を運営しています。

今回は代表取締役を務める今田さんの起業までの経緯や、ロイヤル顧客マーケティングの重要性について、創業手帳代表の大久保がインタビューしました。

今田 孝哉(いまだ こうや)
株式会社Asobica 代表取締役
2015年ファインドスターグループに入社。CS領域におけるSaaSサービスの立ち上げに従事し、500社以上のカスタマーサクセス部門を支援。2018年2月には株式会社Asobicaを創業し、2019年4月には、30歳以下のアジア次世代リーダー「Forbes Asia Under30」に選出。

インタビュアー 大久保幸世
創業手帳 株式会社 代表取締役
大手ITベンチャー役員で、多くの起業家を見た中で「創業後に困ることが共通している」ことに気づき会社のガイドブック「創業手帳」を考案。現:創業手帳を創業。ユニークなビジネスモデルを成功させた。印刷版は累計200万部、月間のWEB訪問数は起業分野では日本一の100万人を超え、“起業コンシェルジェ“創業手帳アプリの開発や起業無料相談や、内閣府会社設立ワンストップ検討会の常任委員や大学での授業も行っている。毎日創業Tシャツの人としても話題に。 創業手帳 代表取締役 大久保幸世のプロフィールはこちら

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大学時代に「起業家になる」と決意。成長や切磋琢磨できる環境で経験を積み独立


大久保:まずはファーストキャリアについてお聞かせ願えますか。

今田:大学卒業後の2015年、ファインドスターグループに新卒入社し、1年目に営業、2年目以降はCS領域におけるSaaSの立ち上げに従事しました。

あらゆる企業のカスタマーサクセス部門の支援を行ったのですが、この当時の経験が現在の事業運営にも活きています。

大久保:もともと起業家になろうと決めていて、そのための勉強を兼ねてファインドスターグループに入社されたそうですね。

今田:はい。大学時代から起業家を目指していましたので、いくつかビジネスを立ち上げてみたものの、なかなかうまくいかなかったんです。それで「きちんと学んでみたい」と考えて、起業家精神を育みながら知識やスキルを身につけることができる企業を探しました。

そんななかで出会ったのがファインドスターグループです。

同社は「起業家・ベンチャーの成長のためのプラットフォームを創る」というミッションを掲げ、起業家のコミュニティ創りやリソース・ノウハウの共有を積極的に行いながら、起業家・ベンチャーにかかわるすべての人の幸せを目指して事業を運営しています。

直感的に「この会社なら成長したり、起業家とも切磋琢磨できるのではないか?」と心が動きました。

こうした経緯で、同社にて3年間貴重な経験を積ませてもらってから独立し、2018年2月にAsobicaを設立しました。

一見すると大成功のプロダクト。将来を見据えてピボットを決断した理由とは


大久保:現在のメインプロダクト「coorum(コーラム)」のサービス内容をお伺いする前に、起業後に行った事業転換についてお聞かせください。

今田:起業してから最初に立ち上げたのは、独自のコインを発行し経済圏を作っていけるBtoC向けコミュニティ構築サービス「fever(フィーバー)」です。

前職時代にBtoB向けサービスで成功した私にとって、事業の解像度が高いのは圧倒的にBtoBで、これまでBtoCを手掛けたことはありませんでした。ただ、NFTやブロックチェーン領域に可能性を感じていたんです。

そこで「やらないで後悔するのではなく、挑戦してみよう」とローンチを決めました。

おかげさまでマーケティングがうまくいき、数万人規模でユーザー獲得に成功するなど、ものすごく初速が良かったんですね。一般ユーザーだけでなく、メディアやインフルエンサー、エンジェル投資家の注目度が高いサービスとして好発進することができました。

ところが、どうしてもマネタイズのイメージが湧かなくて。悩んだ結果、ピボットすることにしました。

大久保:一見すると大成功ですよね。その状況からのピボットは非常に勇気がいるご決断だったのではないでしょうか?

今田:はい。でも悔いはありませんでした。

会社を設立するにあたって、まず最初に決めたのが社名と、「遊びのような熱狂で、世界を彩る」というミッションです。次に、ミッションを実現するための手段として事業内容を構築していきました。この「ミッションを軸にする」という方針は現在も変わっていません。

「fever」はミッションの実現は確信していたのですが、ローンチ時に設定した「売上高100億円」という目標に対して疑問に感じるようになったんです。

マネタイズ以外はすべてがうまくいっていたからこそ、なおさら「それなのにプロダクトを信じきれないのは駄目だろう」と。散々自問自答しましたが、「すべてやりきった」という納得感がありましたので決断できました。

人材採用での苦戦を経て「採用を最優先して、残った時間で事業をまわす」で成功

大久保:「fever」での経験を糧に「coorum」をリリースし大きく飛躍されましたが、人材採用においても当初の気づきを活かして成功されたと伺っています。具体的にお教えください。

今田:会社を設立してから「fever」の立ち上げに注力しすぎてしまい、採用を後回しにしてしまった時期がありました。その結果、なかなか良い人材を獲得することができなかったんです。

「採用の優先度を高くすることが大事」と頭ではわかっていたものの、うまくできていなくて、そもそも採用にかける時間が少なかったんですね。「これでは会社の存続自体が危うくなる」と痛感しました。

大久保:「まずは採用にかける時間を確保する」というマインドに切り替えたそうですね。

今田:はい。事業運営に時間がかかるのは当然ですし、重要であることも変わりません。ただしそれ以上に採用の優先度を上げていかないと、いつまで経っても優れた人材は獲得できないなと。

そこで「採用を最優先して、残った時間で事業をまわす」と方針転換したところ、優秀な人材がジョインしてくれることになったんです。

成功するための組織拡大には「いかに社長や経営陣から権限移譲していくか?」が大事だと思っていましたので、重要な仕事を任せられる人材を確保できたおかげで弊社は成長できました。

同じように採用面で悩んでいらっしゃる起業家の方は、「採用を最優先して、残った時間で事業をまわす」というようにご自身の意識を変えることから始めてみてはいかがでしょうか。

ロイヤル顧客の育成・分析により顧客獲得の効率化とLTV最大化を実現する「coorum」


大久保:「coorum」のサービス内容についてお教えください。

今田「coorum」ロイヤル顧客の育成・分析により、顧客起点のPDCAを可能にするロイヤル顧客プラットフォームです。

ロイヤリティの高い顧客との継続的な接点創出により、ロイヤル顧客を生み出すドライバーを理解し、売上拡大に向けたアクションを見出すことができます。

ロイヤル顧客は企業やサービス、ブランドの成長に欠かせません。なぜなら企業の売上全体のおよそ8割を占めるのが、上位2割のロイヤル顧客によるものだからです。「全体の数値の8割は、全体を構成する要素のうちの2割の要素が生み出している」という、経済活動における「パレートの法則」に当てはまります。

大久保:だからこそ、業界・業種を問わずすべての企業がロイヤル顧客を重視する必要があるわけですね。

今田:そしてロイヤル顧客を大事にすると同時に、増やしていかなければなりません。

コロナ禍以降、ますます変化の激しい状況下で伸びている企業やプロダクトは「この企業・このプロダクトだから買いたい」指名買いしてくれる顧客を多く抱えています。

人口減少もさらなる問題となっていますので、なおさらこうした優良顧客を重視するのはもちろんですが、この顧客の行動や心理を分析しPDCAを回しながら増やしていくことが成功の秘訣です。

弊社の「coorum」は、顧客接点を一元化できるコミュニティサイトやポータルサイトの構築や、顧客の行動履歴から「なぜロイヤル顧客になってくれたのか?」を紐解く分析など、多彩な機能を搭載しています。このきめ細やかな機能と弊社独自のノウハウやサポート体制が整っているからこそ、次のアクションにつなげていくことができるんです。

おかげさまで大手から中小・ベンチャーまで幅広い企業に導入いただいていますが、すべての企業活動をバックアップするサービスとして、さらに多くの皆様にご活用いただきたいと思っています。

大久保:「重要な顧客層を深堀りしないといけない」というのは、理解していてもなかなかできることではありません。「coorum」はこれまで難しかったその課題に対し、どんな企業でも実現できるプロダクトなんですね。

今田:はい、「ロイヤル顧客の蓄積・分析・育成をワンストップで実現できる業界初のプロダクト」というのが「coorum」の特長であり強みです。

これまではどちらかというと「新規顧客を増やす」という販促活動が多かったと思います。だからどの企業でもポイントやクーポンで呼び込みを行ったり、なるべく多く購入していただくことに注力していました。

ただ、一巡してみると「顧客が定着しなかった」というケースが非常に多いんです。加えてコロナ禍や人口減少などにより外部環境も大きく変化していますので、なおさら「残ってくださるお客様を大事にしていく」というマインドが不可欠になりました。

1年でいなくなる一過性の顧客を増やすのではなく、2年目以降も継続してくださる顧客に対して心血を注ぐ時代になったということを、ぜひすべての企業に意識していただきたいです。

従来の「カスタマーサクセス」から、さらに一歩先を行く「coorum」の優位性

大久保:自社のファンになってくれたユーザーのコミュニティ構築など、斬新できめ細やかな機能を搭載した「coorum」は魅力的なプロダクトですね。カスタマーサクセス領域を極めてきた今田さんの視点で見た、ユーザーコミュニティを構築するメリットについてお教えください。

今田:ユーザーコミュニティを構築することで、良質なロイヤル顧客を増やすことができます。そしてロイヤル顧客が増えれば増えるほど、従業員の増員に近い効果が得られるんです。

ロイヤル顧客は「自社の事業を伸ばすための大切なパートナーや仲間」なんですね。すでに「coorum」を導入いただいている弊社のクライアントは、ロイヤル顧客と共に企業活動を向上させています。

たとえばマーケティングキャッチコピーを作るときや、新たな商品開発を行う際に、まずは「coorum」のコミュニティに集まってくださっているロイヤル顧客に意見を求めているんです。直接顧客に関わる領域については、すべてコミュニティ内で進めているクライアントもいらっしゃいます。

大久保:ロイヤル顧客の声を活かしたほうが、より効果が高いということですね。

今田:おっしゃる通りです。やはりプロダクトやサービスの解像度が最も高いのはお客様なんですね。だからどの導入企業でも、ロイヤル顧客の意見や想いをしっかりとキャッチし、企業から発信するメッセージやプロダクトにきちんと活かして成功されています。

従来はすべて従業員が担っていた領域ですが、社内で行うよりロイヤル顧客と一緒に進めたほうがずっとパフォーマンスが高く、売上も伸びる傾向があるんです。弊社のクライアントはこの大きなメリットを活用されています。

大久保:一般的に「カスタマーサクセス」は「顧客満足度を高め、顧客にはたらきかけながら成功体験へとつなげる」という領域ですが、御社の「coorum」はさらに一歩先を行った「双方向で企業・顧客が共に高めあう世界」を実現できるんですね。

今田:はい。そして今後も改良を続けながら極めていきたいと考えています。

「coorum」未導入の企業の皆様には、単純にロイヤル顧客を増やしたり顧客満足度を上げるだけではなく、ロイヤル顧客という良質なユーザーから集まった声やデータを活かすことであらゆる企業活動に好影響をもたらすという効果を実感していただきたいです。

大久保:ユーザーコミュニティという場は、ともすれば荒れやすいというデメリットもあり躊躇されている企業も少なくありません。上手な運営を行うためのコツをお教えください。

今田:「誰彼問わずユーザーを増やす」のではなく、「良質なお客様と一緒に少人数で始める」を心がけてみてください。

弊社からクライアントには「一気にユーザーを増やすのではなく、まずは5名〜10名の小規模でスタートしましょう」とお伝えしています。

このくらいの規模から始めて「集まってくださったロイヤル顧客と共にコミュニティを大きくしていこう」という意識が大事なんですね。「coorum」ではこの方針で進めていただいていますので、これまでコミュニティが荒れたことは一度もありません。

「数が多ければ多いほど良い」というのは誤りです。そうではなくて、「良質な顧客を獲得して、真摯に対応しながらより良い関係を育んでいく」こと。このスタンスが重要だと思っています。

経営変革を推進し、あらゆる企業の経営を“顧客中心”にシフトする世界の実現

大久保:最後に、今後の展望についてお聞かせいただけますか。

今田:弊社は「あらゆる企業の経営を“顧客中心”にシフトする」という世界を実現したいと考えています。

これまでは“企業中心”の経営スタイルの会社が多かったため、部門担当者の感覚をベースにマーケティングや施策の考案などを行ってきました。KPIの基本は「売上を上げる」でしたので、セールスに重きを置きながら広告に投資をするという方針が一般的です。

一方、弊社では「顧客のニーズや意見が中心になるべきだ」と推奨しています。

顧客を起点として、マーケティングやPR活動を実施する。KPIについても、売上ではなく顧客の満足度を重視する。こうした観点で経営を進めていく会社を増やしていきたいです。

大久保:素晴らしい経営変革ですね。ただ、やはり現時点では“企業中心”の経営方針を執る会社のほうが多いです。今後のアプローチについてお教えください。

今田「coorum」を導入してくださっているクライアントと一緒に成功事例を発信しながら、「ロイヤル顧客マーケティングの重要性」を積極的にアピールしていきたいと考えています。

「いかに日本の社会を“顧客中心”にシフトさせていくか?」を突き詰めていくと、「すでに“顧客中心”の経営スタイルにシフトした弊社のクライアントと共に成功事例を広めていく」のがやはり効果的かなと。

「coorum」のコミュニティでロイヤル顧客の意見を集めることで実現できた「新たな商品開発につながった」「マーケティングが大幅に改善された」などの具体的な成果を可視化・数値化する。そして各企業の経営層が「ロイヤル顧客から積極的に意見を吸い上げて、プロダクトや企業活動に反映させていくことが大事なんだな」と認識を改めてくださるよう促す。

このように可視化・数値化した「明確な指標」を示すプロセスが不可欠だと思っています。

弊社ではこうした企業の経営変革を推進するために、さらなる研鑽に励みながら、企業にとっても顧客にとっても「心の豊かさを満たせる会社」を目指していきたいです。

大久保写真大久保の感想

世の中に出回っているフレームワークやノウハウは理論先行のものが多いが、2:8の法則(パレート分析)は実際に役立つ考え方だ。個人的にビジネスの成功でもっとも重要な鍵になる法則の一つがこの2:8の法則だと思っている。攻めにおいては利益をもたらす2割の顧客、逆に守りにおいては問題の8割を占める2割の課題の解決など、用途の広い実用的なノウハウだ。

世の中の因果関係は不思議なことに偏在しており、その偏在を使いこなすとビジネスで成功しやすくなる。業績を上げる簡単な方法が、この重要な2割にかける時間や労力、資金、人員を他よりも手厚く重点的に配分、「寄せる」だけでも業績が不思議とよくなることを筆者は複数の会社や事業で経験した。皆様もぜひ実践してほしい。

好ましい顧客に合わせると当然好ましい顧客が増え、一方で増えてほしくない顧客が減るのがこのカラクリの秘密だ。現代ではサービスが高度化しており、いかに特徴を打ち出すかが重要だが、この誰にフォーカスするかはサービスの特徴やアイデンティティ、絶対的な強さを形作る。

例えばスターバックスは、喫煙を受け入れない。また低価格を求める顧客にもフォーカスしていない。やや高めでも上質な空間を求める非喫煙者に的を絞っている。その賛否はともかく、的を絞ったことで結果的に市場は小さくなるどころか大きく広がった。誰の何を徹底的に満足させるかがこの時代大事なのだ。

特に起業においてはピンポイントで力を集中させる必要があり、一般の会社よりこの2:8の法則が重要になる。もっというと起業とはフォーカスするべき「重要な2割」を探す行為とも言える。

ただし、言うは易く、行うのは難しいのがこの重要な2割、ロイヤルカスタマー作りだ。現場に浸透させ、実行させるのが難しい。

以前、編集者の幻冬舎の箕輪さんに取材させてもらったことがある(会社を作ったら創業手帳が届いたとつぶやいていたので取材させてもらった)。箕輪さんはまず自分のツイッターなどでツイートして反応を見てからモノを作るので必ず当たるということをおっしゃっていた。これも一種のコアなファンから商品を作る例だが、箕輪さんだからなせる技という面もある。

2:8の法則のノウハウを定型化し、誰でも使えるように取り組んでいるのが、Asobicaの今田さんだ。理論と仕組みがパッケージになっているのがポイントだ。こうしたはっきりしたニーズに対して専門スキルをデジタル化し、徹底的に深ぼって顧客のニーズを満足させるようなサービスは一定のファンが付きやすく、大きくマネタイズしやすい。同社の成長がそれを証明していると言えるだろう。

今後、専門家やコンサル、エリートビジネスパーソン、ベテランが独占していたようなワザが、デジタルで民主化されていく時代になっていくのではないだろうか。こうしたビジネスのチャンスは他にもあるかもしれない。

またこうしたスキル・知識をもともと持っていた人も、仕事を奪われる心配というよりはスキルを容易に普及させる道具として使いこなしていくと、より自分の価値を上げられるのではないかと思う。

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